Hoy en The Korner entrevistamos a Ricardo Zafra Pérez | Head of Marketing Acceleration Spain & Southern Europe en Pernod Ricard.
Hablamos con él sobre el papel de los eventos dentro de la estrategia de comunicación de la marca, las claves a tener en cuenta a la hora de patrocinar un evento y sobre las tendencias más claras del sector.
¿Quién es Ricardo Zafra?
Ricardo Zafra es un profesional del marketing que nació en Málaga y que encontró en la disciplina el lugar donde transformar creatividad en construcción de marca. Tras siete años en Red Bull, en España y a nivel internacional, ejerce en Pernod Ricard desde ya más de 10 años y donde lleva marcas icónicas como Beefeater, Absolut, Ballantine’s, Seagram’s, Jameson o Ruavieja. Su enfoque combina visión estratégica, creatividad, rigor analítico y conexión cultural para acercar las marcas a las personas y tener impacto en negocio.
¿Qué es Pernod Ricard?
Pernod Ricard es la compañía líder de espirituosos en España. Su propósito, créateurs de convivialité, inspira una forma de trabajar con la colaboración en el centro y una pasión tangible por un portafolio que acompaña cada momento de consumo.
¿Qué papel juegan los eventos en vuestra estrategia global de comunicación de marca?
El sector de espirituosos se distingue por crear algunos de los mejores eventos. «Celebramos reunir a las personas y ofrecer experiencias de prueba con consumo responsable. Para nuestras marcas, los eventos son palancas clave: construyen preferencia, nos acercan al consumidor y activan territorios, dando vida al universo de marca. Por eso, en nuestro marketing mix, los eventos son esenciales y, además, una potente excusa de comunicación«.
¿Qué beneficios intangibles (reputación, notoriedad, innovación) valoráis más en un evento, incluso si el ROI directo es difícil de medir?
«El principal beneficio es el Brand Love. Más allá de la notoriedad, los eventos construyen tramos esenciales del funnel (consideración, preferencia y trial) que mejoran los objetivos de imagen. Desde esa base estratégica, aterrizamos experiencias comunicables que facilitan la prueba de producto y el consumo responsable, generan alcance y apoyan ventas».
«Aunque el retorno a corto plazo es menos visible, cuando activamos territorios de marca con experiencias que dan vida al propósito y al universo de marca, con legitimidad, estamos construyendo equity, mejorando imagen y acercando al consumidor a nuestras marcas».
¿Cuáles dirías que son los tres principales aspectos que tenéis en cuenta a la hora de participar como patrocinadores o colaboradores en un evento?
«Siempre pondera lo cualitativo: el encaje con la marca, el transfer de equity y valores, y por último, el fit entre equipos. Priorizamos patrocinios que construyen marca a largo plazo, donde la marca aporta un punto de vista y existe co-creación real. La química y la forma de trabajar conjunta son clave: la co-creación es parte esencial nuestro saber hacer».
¿Qué elementos creativos o de experiencia consideras imprescindibles para convertir un patrocinio en algo memorable y no en una simple presencia de logo?
«La co-creación desbloquea escenarios win–win que el proceso clásico no alcanza. Al integrar equipos, emergen nuevas oportunidades de comunicación y visibilidad. El patrocinado hace suya la marca, entiende nuestros retos y propone soluciones creativas con impacto».
«Nosotros, como patrocinador, asumimos un rol cualitativo y facilitador, mucho más allá de ‘poner el logo’. Es una relación verdaderamente integrada que eleva mucho más la creatividad«.
Hay una clara tendencia entre la GenZ: cada vez consumen menos alcohol. ¿Habéis adaptado vuestros eventos y acciones para conectar con ellos?
«Partimos de una idea simple, la relevancia cultural no depende del porcentaje de alcohol. Por eso, nuestros eventos incluyen siempre medidas de consumo responsable, así como un portfolio de marcas que van desde nuestras marcas 0,0% como Seagram’s o Beefeater, hasta marcas con poca graduación para momentos del día como el aperitivo, donde tenemos Petroni Vermut y Spritz. Adaptamos, sobre todo, nuestro portfolio, pero nuestra estrategia de eventos sigue manteniéndose fiel a la marca y su legitimidad en los territorios que trabajamos«.
¿Qué tres factores clave consideráis a la hora de elegir una agencia de eventos? ¿Qué debe tener la agencia para que sea la ideal?
Ricardo lo tiene claro:
- Química con el equipo
- Credenciales
- Capacidad de cocreación
Si tuvieras que anticipar la gran tendencia de los próximos dos años en eventos de marca, ¿cuál crees que marcará la diferencia en vuestra estrategia?
«La tendencia que marcará la diferencia son los eventos-plataforma: menos one-shot y más compromiso con comunidades. Cada vez más, los eventos se plantean para ser contados y menos para vivirlos efímeramente«.
