Hoy en The Korner entrevistamos a Pablo Machado | Business Development Latam en Soho Agency
Pablo lleva más de 15 años gestionando proyectos de gran envergadura a ambos lados del Atlántico, y tiene muy claro algo que muchas agencias europeas todavía no han interiorizado: LATAM no es un mercado homogéneo, no se conquista con fórmulas cerradas y los negocios allí se construyen desde la confianza humana, no desde la propuesta.
En esta entrevista habla sobre por qué LATAM ya es el motor actual del sector, qué significa realmente pasar del storytelling al storyliving y cuál es el error más frecuente que cometen las agencias europeas en sus primeras conversaciones con marcas locales.
¿Quién es Pablo Machado?
Pablo Machado Pérez es el Business Development Manager para Latinoamérica en Soho Agency, agencia donde lidera la estrategia de expansión y el posicionamiento del eje Madrid-Latam en el sector de eventos y MICE. Ingeniero Financiero de formación, cuenta con más de 15 años de trayectoria internacional liderando proyectos de gran envergadura y gestionando cuentas corporativas de alto impacto en mercados globales. Apasionado ultra-distancista, traslada la disciplina y resiliencia del maratón al entorno empresarial, destacando por su enfoque estratégico, rentabilidad financiera y una probada capacidad para construir relaciones sólidas bajo presión.
¿Qué es Soho Agency? ¿Y LATAM Soho Agency?
En Soho Agency somos una agencia especializada en eventos corporativos y experiencias de marca donde pasamos del Storytelling al Storyliving: entendemos que entramos en una nueva era en la que los eventos no se cuentan, se viven, porque todos quieren impactar, pero pocos logran emocionar. A través de LATAM Soho Agency, nos consolidamos como el puente estratégico definitivo en el eje Europa-Latinoamérica para garantizar que esa emoción y el ADN de marca se transmitan con total fidelidad en ambos continentes. Abrimos caminos en mercados clave como México y Colombia, transformando relaciones institucionales en experiencias memorables de alta gama.
LATAM lleva años siendo «el mercado del futuro» para las agencias europeas de eventos. ¿Cuándo dejó de ser futuro para convertirse en presente real?
Dejó de ser futuro para convertirse en presente real en el momento en que las marcas globales entendieron que ya no basta con replicar formatos, sino que exigen una bidireccionalidad real en el eje Europa-Latam. Hoy, el cliente latinoamericano es maduro, hiperconectado y demanda experiencias de alta gama y fidelidad técnica.
En Soho Agency lo vemos a diario: las empresas ya no esperan a ver qué pasa, necesitan un socio estratégico en Madrid que actúe como un traductor de su ADN de marca en tiempo real. El auge de mercados clave como México y Colombia ha consolidado este ecosistema. El presente llegó cuando pasamos de la expectativa a operar grandes convenciones y viajes de incentivo masivos a ambos lados del Atlántico, demostrando que la región ya no es una promesa, sino el motor actual del sector.
¿Qué diferencia estructural encuentras entre cómo una empresa latinoamericana entiende un evento corporativo y cómo lo entiende una empresa española o europea?
La diferencia fundamental radica en el equilibrio entre la conexión emocional y el rigor logístico. La empresa latinoamericana entiende el evento como una celebración de relaciones humanas donde se prioriza la calidez, la disrupción y el impacto emocional para fidelizar. Por su parte, la empresa europea suele poner el foco en la optimización de procesos, la eficiencia milimétrica y normativas corporativas estrictas.
Como latino que vive en Europa y que entiende profundamente ambas culturas, mi rol en Soho Agency es fusionar lo mejor de los dos mundos: inyectar el alma y la pasión que busca el cliente de Latam dentro de estructuras operativas robustas y eficientes que dan total tranquilidad al mercado europeo. No son visiones opuestas, sino el engranaje perfecto para el Storyliving.
En Soho habláis de «storyliving» frente a storytelling. Más allá del concepto, ¿qué cambia operativamente en la forma de producir un evento cuando el asistente deja de ser espectador para convertirse en protagonista?
El Storyliving cambia las reglas del juego porque dejas de producir para una masa sentada y empiezas a diseñar para personas que sienten y actúan. Operativamente, esto nos obliga a romper los escenarios tradicionales para crear espacios inmersivos y cronogramas vivos y flexibles. La logística se vuelve más compleja y humana a la vez: requiere una sincronización técnica milimétrica en el backstage para que todo fluya de forma natural. Al final, el éxito de la producción ya no se mide en si las luces encendieron a tiempo, sino en lograr que cada asistente se sienta el verdadero protagonista de la historia.
El engagement auténtico es la promesa de casi todas las agencias hoy. ¿Cómo se mide? ¿Qué métricas usáis vosotros para saber si un evento ha funcionado de verdad?
El engagement auténtico no se mide sumando descargas de una app o encuestas de satisfacción frías al salir del recinto. En Soho Agency medimos el éxito a través del comportamiento y la huella emocional que deja el evento.
Operativamente, nos fijamos en métricas activas como el tiempo de permanencia real en las experiencias interactivas, la tasa de participación en las dinámicas de Storyliving y la calidad del contenido orgánico que los propios asistentes comparten en redes. Pero, sobre todo, la métrica definitiva la vemos a medio y largo plazo: el nivel de recordación de la marca meses después, el fortalecimiento de las alianzas comerciales generadas in situ y la tasa de recomendación o NPS humano. Un evento funcionó de verdad si logramos transformar un impacto efímero en una relación duradera.
Cuando una agencia europea llega a LATAM, ¿cuál es el error más frecuente que comete en sus primeras conversaciones con marcas locales?
El error más frecuente es la rigidez metodológica: intentar imponer fórmulas europeas cerradas bajo la idea de que lo que funciona en un continente funcionará igual en el otro. A veces se prioriza una relación puramente transaccional, olvidando que en Latinoamérica los negocios se construyen desde la confianza humana, la escucha activa y la empatía mutua.
Si no dedicas tiempo a conectar de verdad con las personas y a entender la riqueza cultural de cada país antes de presentar una propuesta, la conversación se enfría. El éxito no está en imponer, sino en tener la sensibilidad de co-crear junto a la marca local.
La expansión en LATAM no es un mercado, son doce. México, Argentina, Colombia, Chile… tienen culturas de evento muy distintas. ¿Cómo se gestiona esa diversidad desde una propuesta de agencia única?
Se gestiona entendiendo que la excelencia operativa debe ser global, pero el corazón del evento tiene que ser absolutamente local. En Soho Agency no creemos en recetas únicas; Latinoamérica no es un bloque homogéneo. El secreto está en diseñar una propuesta flexible, un marco estratégico que se adapta y respira según la cultura de cada país.
Para lograrlo, la clave es escuchar con empatía, entender los códigos humanos de un cliente en Ciudad de México frente a uno en Bogotá, y co-crear mano a mano con equipos locales. Al final, unimos el respaldo y la solidez de nuestra estructura en Europa con la sensibilidad para emocionar a cada mercado a su manera.
Qué tendencia del sector del entretenimiento o del ocio crees que el mundo de los eventos corporativos todavía no ha sabido integrar bien?
Todavía no hemos sabido integrar bien la gamificación inmersiva en tiempo real, al nivel que lo hacen los videojuegos o el ocio urbano. A veces confundimos gamificar con poner una app de votaciones o un trivial digital al final de una charla. El entretenimiento ya entendió que la gente no quiere consumir historias de forma pasiva, quieren ser los jugadores principales. Nos falta dar ese salto audaz: transformar las agendas rígidas en verdaderos mapas de juego interactivos y humanos, donde las decisiones del asistente cambien el rumbo del evento en directo. Ahí está el verdadero Storyliving.
Si tuvieras que describir cómo será el evento corporativo estándar en LATAM dentro de cinco años, ¿qué tres elementos no podrían faltar?
En cinco años, el estándar en LATAM tendrá tres elementos clave. Primero, tecnología invisible e hiper-personalizada, donde la inteligencia artificial adapte la experiencia en tiempo real según las emociones de cada asistente. Segundo, sostenibilidad con impacto social real; ya no servirá el postureo, el evento tendrá que dejar una huella positiva en la comunidad local. Y tercero, espacios de conexión humana libres, rompiendo el formato de auditorio para priorizar el encuentro orgánico. En definitiva, pasaremos de los despliegues de pantallas a eventos interactivos, conscientes y, sobre todo, profundamente humanos.
