Hoy en The Korner entrevistamos a Carlos Moreno de Barreda | Associate Director en Catenon.
Si el talento es el activo más importante, ¿por qué se invierte tan poco en seleccionarlo y formarlo bien? En esta entrevista habla sobre los errores que frenan la madurez del sector, los perfiles que escasean, el riesgo real que plantea la IA para los perfiles junior y lo que separa a las organizaciones que van a liderar el mercado de las que se van a quedar atrás.
¿Quién es Carlos Moreno de Barreda?
Carlos Moreno de Barreda es Associate Director en Catenon donde dirige la práctica de Digital & Media.
Cuenta con más de 20 años de experiencia en medios, anunciantes y agencias creativas y de eventos, combinando su trayectoria en multinacionales americanas (Disney y Warner) y españolas (Telefónica) con proyectos emprendedores como MUT Agency.
¿Qué es Catenon?
Catenon es una multinacional tecnológica española especializada en la búsqueda global de directivos. Fundada en el año 2000, salió a bolsa para apalancar su internacionalización, estando hoy presente en 23 países.
Se apoya en una tecnología propietaria para identificar, evaluar y presentar en tiempo real a los mejores profesionales a nivel global.
Dispone de una metodología de evaluación propia que aporta rigor y homogeneidad a los procesos de selección.
Llevas años moviendo talento en sectores como media, entretenimiento o tecnología. Cuando empezaste a trabajar con empresas del sector de los eventos, ¿qué fue lo primero que te sorprendió de cómo gestionan —o no gestionan— su talento?
Todos sabemos que el sector de los eventos está muy atomizado y todavía tiene margen de profesionalización. Y eso también se refleja en la gestión del talento. No suelo encontrar políticas sólidas de selección, onboarding, desarrollo o formación. Más bien veo una gestión muy personalista por parte de la dirección, que muchas veces sigue ligada directamente al equipo fundador.
Y es comprensible. Yo mismo, como emprendedor, cometí muchos de esos errores. Cuando estás construyendo negocio, el talento se gestiona muchas veces desde la intuición y la urgencia.
Pero si el sector quiere madurar como ya lo han hecho otras disciplinas del marketing y la comunicación, tiene que invertir mucho más en gestión de personas. El talento no es solo una consecuencia del crecimiento, es una de las causas.
Cuando una empresa del sector de los eventos necesita cubrir una posición directiva, ¿de dónde suele venir ese talento y qué nos dice eso del sector?
Las agencias lo primero que hacen —y yo mismo lo hacía— es buscar dentro de su propia red. Existe la sensación de que “este es un sector pequeño y nos conocemos todos”.
Después suele venir la publicación de una oferta, esperando que justo en esas dos semanas aparezca alguien interesante. Y normalmente el proceso se basa en entrevistas poco sofisticadas, mucho más centradas en las hard skills que en las soft skills o en el potencial de liderazgo.
Pero elevar la profesionalización del sector no se consigue simplemente cambiando a los profesionales de camiseta entre agencias. Hace falta diseñar mejores estrategias de búsqueda, hacer assessments más robustos y atraer talento de otros sectores que aporte nuevas capacidades y perspectivas.
Si realmente creemos que el talento es lo más importante, la pregunta es: ¿por qué seguimos invirtiendo tan poco en seleccionarlo y formarlo bien?
Se habla mucho de que el evento ya no es solo logística sino estrategia de negocio. ¿Ese discurso está cambiando realmente los procesos de selección?
Sí, claramente. Para los clientes un evento no es solo una ejecución operativa, sino una herramienta de comunicación y de negocio.
Eso hace que los procesos de selección estén empezando a valorar perfiles con mayor orientación estratégica y mayor entendimiento del cliente. Ya no basta con ejecutar bien: hay que entender qué problema de comunicación o de negocio se intenta resolver.
Por eso vemos una demanda creciente de profesionales capaces de conectar creatividad, experiencia de marca y objetivos empresariales. Ese skill hoy es diferencial.
La IA está redefiniendo roles en casi todos los sectores. En eventos, ¿qué competencias van a volverse prescindibles en los próximos años y cuáles van a marcar la diferencia de un profesional frente a otro?
Aunque el marketing experiencial probablemente sea uno de los eslabones menos impactados por la IA, ya estamos viendo muchas eficiencias gracias a la automatización en fases de producción, creatividad o diseño.
Las competencias digitales —tanto en perfiles senior como junior— van a convertirse en un commodity. Lo diferencial será otra cosa: el pensamiento crítico, la capacidad de hacer buenos inputs a la IA y, sobre todo, de cuestionar sus outputs para elevar constantemente la calidad del trabajo.
Aquí existe un riesgo importante. Si la automatización de tareas repetitivas, muchas veces propias de perfiles junior, lleva a las agencias a reducir esas posiciones de entrada, estaremos comprometiendo no solo al junior de hoy, sino también al senior de mañana.
Los líderes del futuro también necesitan un espacio donde aprender el oficio.
El sector arrastra una cultura del freelance muy arraigada, que convive con una alta rotación en las posiciones estables. ¿Cuáles son las claves para la retención de talento senior en las empresas?
El talento senior más cualitativo elige organizaciones con visión clara, ambición transformadora y liderazgo real.
Son perfiles muy demandados y, por tanto, tienen una enorme capacidad de elección. Y lo primero en lo que se fijan no es en el salario, sino en las personas. En el equipo directivo. Buscan compañías con propósito, claridad estratégica y liderazgo consistente.
Para el resto de perfiles también pesan muchísimo la cultura organizacional, el desarrollo profesional y la formación. Hoy estos elementos tienen un valor muy similar al de la compensación económica.
La retención ya no depende solo de pagar bien. Depende de construir organizaciones donde la gente quiera crecer.
Si pudieras darle un consejo a una empresa del sector que quiere ser más atractiva para el talento en los próximos dos años, ¿cuál sería?
El talento es el principal activo de este sector. Es quien consigue nuevo negocio, quien entiende al cliente y quien diseña y ejecuta operaciones eficaces y rentables.
Por eso, probablemente la inversión más rentable a medio y largo plazo para una agencia sea invertir en talento, aunque eso impacte negativamente el EBITDA del primer año.
Construir una cultura atractiva, definir un propósito claro, diseñar planes de desarrollo, hacer evaluaciones constructivas y gestionar con agilidad los desajustes culturales no son “extras”: son decisiones estratégicas.
Las compañías que entiendan esto antes que el resto serán las que lideren el sector en los próximos años.
