Hoy en The Korner entrevistamos a Blanca de Frutos | Directora creativa y estratégica de eventos.
En esta entrevista habla sin rodeos sobre el rol creativo que el sector sigue infrautilizando, las condiciones que matan las buenas ideas, el modelo de pitch que está desgastando al mercado y el perfil multidisciplinar —como un pato— que los eventos van a necesitar en los próximos cinco años.
¿Quién es Blanca de Frutos?
Blanca de Frutos es directora creativa y estratégica de eventos freelance, especializada en conceptualizar y diseñar experiencias que conectan con los asistentes. Arquitecta de formación, ha encontrado en los eventos la escala que más le interesa: la de las emociones.
Ha trabajado para marcas como Google, Netflix, Disney, Tag Heuer, Pernod Ricard, Mahou -San Miguel, Janssen, GSK, Openbank o Santader, combinando estrategia, creatividad y storytelling. Actualmente ayuda a agencias y clientes a transformar objetivos de marca en eventos memorables.
La figura del «director creativo» en eventos sigue siendo difusa. ¿Podrías definir ese rol? ¿Qué tareas lleva a cabo y cuáles no le corresponden?
El rol de director creativo depende mucho del proyecto y de la estructura con la que se cuenta. Lo ideal es que supervise a un equipo creativo formado por perfiles como copy, dirección de arte, diseño 3D, vídeo, arte final… Pero la realidad en nuestro sector suele ser otra, y muchas de esas tareas acaban recayendo directamente en la dirección creativa.
Nuestra función principal es entender la marca, el target y los objetivos, para construir un concepto que dé sentido a toda la experiencia. Y, además, saber contarlo de una manera que haga que el cliente se enamore de esa idea. Después, cuando llega el momento de hacer el evento realidad, también somos quienes velamos porque todas las decisiones creativas estén alineadas y cuenten la misma historia.
Trabajamos muy de la mano de producción y cuentas, pero no sustituimos a esos perfiles. No somos quienes cerramos el catering, negociamos proveedores o hacemos la escaleta técnica, aunque sí debemos entender todo eso para que la idea sea viable. Al final, nuestra responsabilidad es que el evento tenga alma, coherencia y propósito.
Hay una idea extendida de que el creativo de eventos es el que «hace las cosas bonitas»: el key visual, la decoración, el mood. ¿Qué se pierde cuando se reduce el rol a eso?
Cuando se reduce el rol creativo a “hacerlo bonito”, se pierde la oportunidad de que los asistentes salgan del evento sintiendo exactamente lo que la marca necesita que sientan. Porque la estética puede gustar más o menos, y ahí entramos en un terreno muy subjetivo. Pero cuando hay una estrategia detrás, la propuesta deja de ser solo una cuestión de “me gusta” o “no me gusta”, “es bonito” o “es feo”.
Con estrategia el concepto tiene un respaldo y una razón de ser. No es “esto es así porque me gusta”, sino “esto es así porque responde a lo que necesitamos conseguir”. Para mí, esa es la gran diferencia entre decorar un evento y construir una experiencia. Lo visual, un moodboard o un key visual son importantes, claro, pero deberían ser la consecuencia de lo que queremos contar, no el punto de partida.
En el sector de los eventos se trabaja bajo una presión brutal: plazos imposibles, pitches con cinco o seis agencias en paralelo, presupuestos ajustados. ¿Esas condiciones matan la creatividad o la hacen más eficiente?
La presión no ayuda a la creatividad. Es mi opinión y también mi experiencia.
Lo que ayuda es un buen briefing: con un presupuesto, alto o bajo, pero al menos una referencia, unos objetivos claros, y unos tiempos suficientes para poder trabajar las propuestas.
Pero la presión entendida como plazos imposibles, pitches con demasiadas agencias, briefings incompletos o contradictorios, no mejora las ideas, solo nos obliga a resolver.
Las buenas ideas necesitan tranquilidad, tiempo para recopilar información y tiempo para procesarla. Muchas veces, cuando ya has trabajado el briefing y tienes toda la información en la cabeza, la idea aparece justo cuando te levantas del ordenador y te pones a hacer otra cosa, o a no hacer nada.
Creo que en el sector hemos normalizado cosas que no deberían ser normales: muchas horas extra, deadlines imposibles o esa sensación de tener que estar siempre disponible. Y eso no hace a los creativos más eficientes, los quema. Puede que el trabajo salga, claro, porque somos muy resolutivos, pero eso no significa que estemos creando en las condiciones correctas.
El modelo de pitch con cinco o seis agencias en paralelo, varias rondas y una sola ganadora es la norma en el sector. ¿Qué le hace ese modelo a la calidad creativa del mercado a medio plazo?
La competencia es buena para el sector, porque nos obliga a profesionalizarnos y a intentar ser mejores en cada proyecto. El problema no es competir, sino cuando el modelo deja de ser sano.
Una cosa es un concurso entre dos o tres agencias, donde el cliente ha hecho un trabajo previo de selección y sabe por qué te llama, y otra muy distinta es un pitch con cinco, seis o siete agencias. AEVEA estableció un máximo de cinco, y a mí ya me parecen muchas.
Convocar a una agencia a concurso debería implicar una oportunidad mínima de ganarlo. Si no, se convierte en una pérdida enorme de tiempo para todos y de dinero para la agencia. Y luego está lo más delicado: concursos que ya parecen medio asignados, o ideas que no ganan pero que después aparecen, por arte de magia, en el evento de otra agencia.
Eso, además de desgastar a los equipos creativos, hace que el mercado se vuelva más desconfiado. Hablamos mucho de eventos sostenibles, pero esa sostenibilidad también debería empezar en el pitch.
¿Cuándo un evento ha conseguido lo que tenía que conseguir emocionalmente? ¿Qué tres criterios clave permiten saberlo más allá de “el cliente me ha dicho que está contento”?
Diría que la primera es si el mensaje se entiende y se recuerda, si días después los asistentes son capaces de contar de qué iba el evento.
La segunda, puede ser si la experiencia ha hecho sentir una emoción real a los invitados, no siempre tiene que ser alegría, a veces puede ser orgullo, confianza, incluso dolor. Por ejemplo, en un evento de una farmacéutica buscábamos que los asistentes se pusieran en la piel del paciente, que casi pudieran sentir su dolor, para así lograr una mayor concienciación sobre la enfermedad.
Y la tercera, si después del evento el cliente consigue el objetivo que buscaba, ventas, leads, engagement,… Porque al final todo esto tiene que servir para algo.
Trabajas como freelance en un rol que suele ocupar alguien con estructura detrás. ¿Qué puede aportar ese modelo a un proyecto que una agencia integrada no puede?
Trabajar como freelance me permite entrar en los proyectos con flexibilidad y con una mirada bastante limpia. No llego condicionada por esa estructura fija, sino que puedo adaptarme a lo que cada agencia o cliente necesita.
Creo que también aporto una mezcla muy concreta: visión creativa, experiencia en eventos y capacidad de aterrizar ideas para que se puedan producir. Al haber trabajado dentro de agencias, entiendo sus ritmos, sus tensiones y sus procesos, pero desde fuera puedo aportar foco, aire y una mirada menos contaminada por el día a día.
No creo que una freelance sustituya a una agencia integrada, ni tendría sentido. Pero sí puede reforzarla en momentos clave: un pitch importante, una fase de conceptualización, una bajada creativa compleja o simplemente cuando el equipo necesita otra cabeza pensando con ellos.
¿Qué tendencias están marcando el ámbito de la creatividad en eventos este año? ¿Podrías destacar las que crees que serán clave de aquí a final de año?
La primera es que parece que, por fin, lo experiencial se está integrando cada vez más en la estrategia de las marcas. Y por tanto, ya no vale con hacer cosas wow, tienen que tener un por qué. Cada vez se busca más que el evento tenga continuidad y que construya marca a largo plazo.
Después, en creatividad, creo que van a ser clave diseñar experiencias más personales y menos masivas, entender mejor al asistente y hacer que sienta que aquello también habla de él.
Y la última es que, después del boom de la IA, ha llegado la hora de utilizarla con sentido. No como fuegos artificiales, sino para mejorar la personalización, la interacción o los contenidos. No se trata de meter IA para hacer check en lo que pide el cliente, sino de usarla cuando realmente aporte valor.
Si tuvieras que diseñar el perfil del creativo de eventos que el sector va a necesitar en los próximos cinco años, ¿qué le meterías en el currículum?
Cuando estudié arquitectura me dijeron una cosa que se me quedó grabada, y es que un arquitecto es como un pato. No es el que mejor nada, ni el que mejor vuela, ni el que mejor corre, pero hace las tres cosas.
Pues los creativos de eventos de aquí a 5 años vamos a tener que seguir siendo como los patos, multidisciplinares. Tenemos que saber de marcas, estrategia, branding, copy, dirección de arte, diseño 2D y 3D, IA, técnica, materiales, saber hacer planimetrías, maquetar, presentar a cliente. Y si encima sabes hacer artes finales… ¡contratado!
