Hoy en The Korner entrevistamos a Bárbara Martínez Carrasco | Supervisora de Producción en Havas Play.
Hablamos con ella sobre cómo la pasión es el verdadero motor para que las marcas conecten con las personas a través de los eventos, sobre los retos en la producción, el verdadero valor de la medición y sobre cómo va a influir la tecnología en el futuro de la profesión.
¿Quién es Bárbara Martínez?
Madrileña de nacimiento, pero toledana de acogida. Madre de tres hijos. Fan absoluta de Pixar. Ha trabajado como Project Manager y ejecutiva de producción en varias agencias: Havas Play, GroupM y Wysiwyg*, entre otras. Bárbara ha centrado su carrera en la producción de eventos y proyectos no convencionales, trabajando en departamentos de acciones especiales, especialmente en el área digital. Actualmente ejerce también como profesora en el Máster de Dirección y Organización de Eventos en la Nebrija.
¿Qué es HAVAS PLAY?
Havas Play es la aceleradora de contenido transmedia del Grupo Havas. Play nace con el firme propósito de conectar a las marcas con sus audiencias a través de sus pasiones. Para ello, sale del rol convencional y se adentra en el mundo del entretenimiento, los contenidos, los eventos y el marketing de influencia. Desde Play ayudan a las marcas a generar experiencias únicas que el público recuerde como memorables.
En un momento en el que los eventos compiten con múltiples estímulos y formatos, ¿qué valor diferencial aportan los eventos dentro del modelo transmedia de HAVAS Play para generar conexiones reales entre marcas y audiencias?
«Para mí, la clave está en la pasión. ¿Qué es lo que a ti más te gusta? ¿Qué es lo que te motiva de verdad? Si realmente tienes algo que te apasiona, algo de lo que eres fiel seguidor, que te impulsa, en lo que inviertes tiempo, dinero y recursos, y, de repente, una marca apela a esa misma pasión, se crea un match casi instantáneo.
Si yo soy la fan número uno del ganchillo para gatos y, de repente, una marca monta un sarao en el que el centro de toda la actividad es el ganchillo para gatos, voy a querer estar ahí y vivirlo en primera persona. Y no porque te inviten a un picoteo o porque me vayan a regalar el nuevo producto de su lanzamiento, sino porque la marca me ha atrapado haciendo algo que para mí es realmente importante».
Desde producción, ¿en qué momento os involucráis en el diseño de un evento o activación y cómo influye esa implicación temprana en la viabilidad creativa y en el resultado final?
«Desde el minuto cero. Por suerte, en Play contamos con un equipo creativo que es una auténtica maravilla y que, cuando empiezan a ver que sus ideas van por un “vamos a montar algo”, enseguida están llamando a nuestra puerta.
Lo primero que hacemos siempre es confirmar la viabilidad, porque muchas veces, aunque la idea sea una pasada tal y como está pensada, no se puede hacer o hay que ajustarla en tiempos, espacios o presupuesto. Una vez que el ‘go’ está claro, se arrancan máquinas buscando siempre que el resultado final sea el óptimo y, sobre todo, intentando gestionar las expectativas del cliente y del equipo en todo momento.
Para nosotras es fundamental, por ejemplo, tener un render donde todos visualicemos lo mismo, para que luego no haya sorpresas del estilo: “Ah, no, yo es que pensaba que esto iba a ser…”, que son muy desagradables».
¿Cuáles son los 3 mayores retos a la hora de producir activaciones en eventos dentro de entornos como gaming, música o deporte?
«Diría que el primero siempre es el tiempo, independientemente de la categoría del evento. Da igual que tengas el evento planificado desde hace seis meses, que al final siempre te acaba pillando el toro. Para trabajar en producción tienes que tener la habilidad de gestionar bien los plazos, porque si no, los picos de ansiedad pueden ser importantes.
Controlar bien la temática es el segundo reto. Es imposible que sepas de todo, por ejemplo, en el caso concreto del gaming, si no eres jugón, habrá muchas cosas que se te escapen o que no entiendas cómo funcionan sus dinámicas e incluso la jerga. Es fundamental rodearte de gente que realmente tenga esa pasión y te lo pueda explicar de manera sencilla: un compañero de trabajo, un familiar, tu vecino… Es imposible saber bien, de verdad, de todo.
Y el tercero sería lidiar con las ‘celebrities’ de cada activación. Por suerte, no es algo que me suela tocar muy a menudo, pero negociar con las exigencias de una marca y que, a su vez, le parezca bien al talent de turno puede ser un auténtico quebradero de cabeza«.
Cada vez se pide más justificar la inversión. ¿Cómo medís el impacto de las activaciones en eventos? ¿Qué tipo de métricas utilizáis para evaluar el éxito, tanto a nivel de marca como de audiencia?
«Este es un buen melón… en eventos de marca, especialmente complejo. El cliente suele estar obsesionado con el tráfico de gente hacia su evento y no hay manera de saber con antelación si 100 personas o 1.000 personas son muchas o pocas. Está claro que se pueden marcar unos objetivos de tráfico, pero al final el número concreto es un tema de percepción y de con qué lo compares.
Tampoco ayudan los clientes que cogen el total del presupuesto gastado, lo dividen entre el total de asistentes y te sacan el coste/persona invertido, porque siempre salen cifras demasiado altas.
Por eso para mí el éxito no va al peso, sino en sensaciones, en la percepción de los asistentes, en la conversación que se genera después del evento y en la prescripción. Eso es exactamente lo que intentamos hacer entender a nuestras marcas. Yo he asistido a eventos de marca que sigo recordando como memorables y que para mí son un éxito precisamente porque los sigo recordando años más tarde«.
¿Podrías compartir algún dato, insight o aprendizaje que hayáis obtenido al medir el impacto de eventos o experiencias en los últimos proyectos que habéis desarrollado?
«Aprendizaje: no todo vale. Hace unos meses estuvimos involucrados en parte de la organización del evento de presentación de un documental en colaboración con una marca de restauración. Se había realizado un sorteo de entradas para asistir a la premiere y se habían comprometido butacas para amigos y familiares de los protagonistas del documental, para prensa, etc. El objetivo estaba claro: tener un lleno en los Cines Callao con cero butacas libres.
Minutos antes de que arrancase el show y con la plaza abarrotada de fans, dentro, aún quedaban muchas butacas por llenar de ganadores que no habían aparecido finalmente y de compromisos que no habían venido. Cundió el pánico. Ceños fruncidos. Ambiente tenso…
Se tomó la decisión, a escasos minutos de empezar, de dejar acceso libre hasta completar aforo, con una única condición: el acceso solo estaba permitido si eras mayor de edad, por un tema legal y de seguridad. Arrancamos tarde. Hubo muchos adolescentes que se quedaron llorando en la plaza y, aun así, siguieron quedando butacas vacías a pesar de haber podido cumplir de lejos el 100% del objetivo, pero se dejó claro que hay normas que están por encima y que no pueden anteponerse a ninguna métrica«.
Muchas marcas buscan hoy experiencias con propósito. ¿Cómo equilibráis la espectacularidad del evento con la coherencia estratégica y el impacto positivo en las personas?
«Cuando se trata de eventos de marca, ese equilibrio surge de manera muy natural. En todo el proceso de la preproducción de un evento vas de la mano con la marca y, en concreto, su brand manager vela porque haya la coherencia necesaria entre los valores propios de la marca y el evento en sí.
Está claro que desde agencia siempre se va a apostar por hacer el evento lo más impactante posible, pero todos conocemos la esencia de la marca y el propósito que esta tiene. El evento tiene siempre una finalidad estratégica, pero en ningún caso tiene por qué estar reñida con unos valores propios o con esa idea de impacto positivo en las personas».
Mirando al futuro, ¿cómo crees que tecnologías como la IA, la web3 o nuevas plataformas digitales van a transformar la forma de producir y amplificar eventos en los próximos años?
«Tengo claro que vamos a vivir una revolución tecnológica brutal y que va a afectar a todos los aspectos de nuestra vida y no solo en lo profesional. Saldrán nuevas herramientas para automatizar procesos de la preproducción del evento, para el control de asistentes, para la difusión posterior del evento y para la medición.
Al final creo que se irán incorporando de manera lógica y natural, y que incluiremos en nuestra rutina aquellas herramientas que demuestren que realmente, con su uso, se obtiene un ahorro de tiempo o recursos. No creo que la profesión vaya a cambiar radicalmente, pero sí podrá apoyarse en muchas cosas que faciliten el día a día».
