Hoy en The Korner entrevistamos a Balba Camino | Directora General en Mediapro Events.
En esta entrevista habla sobre la madurez real del sector, el momento en que la agencia debería entrar en la conversación con el cliente, los perfiles que el mercado necesita y que escasean, y por qué la calidad del vínculo va a ser la tendencia más infravalorada —y más decisiva— de los próximos años.
¿Quién es Balba Camino?
Balba Camino es directora general de Mediapro Events y cuenta con una trayectoria muy consolidada en el mundo de los eventos, la comunicación y las experiencias de marca. Fundó en 1999 Auriga Cool Marketing y lideró su crecimiento hasta convertirla en una agencia de referencia en el sector, antes de su integración en ACCIONA en 2019, donde pasó a dirigir esta área de eventos dentro del grupo.
En 2025 se incorporó a Mediapro Events como directora general, llevando a esta nueva etapa una mirada que combina visión de negocio, sensibilidad creativa y un profundo conocimiento de la evolución del marketing experiencial.
¿Qué es Mediapro Events?
Mediapro Events es la unidad de Mediapro especializada en el diseño, desarrollo y producción de eventos y experiencias para marcas, empresas e instituciones. Trabajamos desde una visión integral que combina estrategia, creatividad, contenido y ejecución para construir proyectos con sentido y con impacto real en el público objetivo al dirigimos en cada experiencia.
Entendemos el evento no como una acción aislada, sino como una herramienta capaz de conectar marca, negocio y personas, y de aportar valor antes, durante y después del momento en que sucede.
Llevas más de 25 años en el sector y has vivido su transformación desde dentro. ¿En qué momento se encuentra la industria de los eventos ahora mismo: de madurez, de reinvención, o de algo más difícil de nombrar?
Para mí la industria de los eventos está en un muy buen momento: en un punto de madurez, de crecimiento y también de evolución.
Ya no hablamos de un sector que solo ejecuta como hace años; hablamos de una industria que cada vez ocupa un lugar más importante dentro de las marcas y de las compañías. Hoy el evento y la experiencia se entiende mucho más como una herramienta estratégica, capaz de generar negocio, construir marca y conectar personas.
Al mismo tiempo, es un sector que sigue evolucionando, reinventándose y ampliando su papel. Y eso, para mí, es lo más interesante: no estamos en una etapa de saturación, sino en una etapa de expansión y de sofisticación. Han cambiado las expectativas de los clientes, las audiencias son más exigentes, los tiempos de todo se han acelerado y cada proyecto tiene que justificar mucho mejor por qué existe. Y eso, en el fondo, me parece una señal muy sana: obliga al sector a pensar mejor y de manera más eficiente.
Hay un debate recurrente sobre si los eventos han ganado peso estratégico dentro de los planes de comunicación de las marcas o si siguen siendo, en muchos casos, la última pieza que se activa y la primera que se recorta. ¿Cuál es tu lectura?
Yo creo que los eventos han ganado un peso muy importante dentro de las marcas, y cada vez más.
Hay compañías con las que la conversación ya empieza desde un lugar claramente estratégico, y eso se nota mucho en cómo se plantean los proyectos y en el papel que esperan que juguemos. En esos casos, el evento no se entiende como una pieza más dentro del plan, sino como una experiencia capaz de dar sentido, dirección y energía a toda la campaña.
Eso, para mí, es lo más interesante. Cada vez vemos más marcas que entienden que una experiencia bien pensada no solo acompaña una estrategia, sino que puede ser el punto de partida. Puede marcar el tono, generar el contenido, activar la conversación y hacer que la marca se viva de una manera mucho más profunda. Cuando pasa eso, el evento deja de ocupar un lugar al final y se convierte en uno de los ejes desde los que la marca se construye y se expresa.
Cada vez más compañías incluyen el evento como una herramienta de negocio con métricas propias, no solo de comunicación. ¿Estamos ante un cambio real en cómo se mide el retorno de un evento, o seguimos midiendo con los mismos KPIs de siempre, pero con otro nombre?
Creo que hay un cambio real, aunque todavía no está igual de maduro en todas partes. Durante mucho tiempo hemos medido los eventos con indicadores bastante limitados: asistencia, satisfacción, cobertura o repercusión. Todo eso sigue siendo útil, por supuesto, pero hoy ya no basta. Cada vez más compañías quieren entender qué aporta una experiencia a nivel de relación, de confianza, de percepción de marca, de generación de oportunidades o incluso de alineamiento interno.
El reto está en no caer en medirlo todo de manera inmediata. Hay retornos que son directos y otros que construyen valor de marca a medio y largo plazo. Lo importante es tener claro qué se quiere conseguir antes de diseñar la experiencia.
Se habla mucho de que el evento tiene que estar integrado en la estrategia de negocio desde el minuto cero, no ser el último eslabón de la cadena. Pero eso exige que la agencia entre mucho antes en la conversación con el cliente. ¿Eso está pasando realmente, o es más aspiración que práctica?
Está pasando más, pero todavía no lo suficiente. Hay clientes que ya han entendido que si quieres que una experiencia tenga de verdad una función estratégica, la agencia no puede entrar cuando todo lo demás ya está decidido. Tiene que entrar antes, cuando todavía se está definiendo el para qué, el encaje, el objetivo y la lógica de la solución. Y ahí es donde una agencia puede aportar mucho más que producción: puede aportar criterio. Ahora bien, no voy a decir que eso sea ya la norma. Sigue habiendo muchos casos en los que entramos más tarde de lo que sería ideal. Aunque mi sensación es que la tendencia es positiva.
Cada vez nos piden menos simplemente hacer algo y más encontrar una idea que tenga sentido para la marca y relevancia para la audiencia. Y eso cambia mucho la calidad de los proyectos.
La integración de toda la cadena de valor —producción, contenido, ejecución técnica— es una apuesta cada vez más extendida. ¿Supone eso una ventaja real para el cliente o también tiene sus riesgos?
Desde mi punto de vista, es una ventaja muy clara para el cliente. Cuando estrategia, contenido, producción y ejecución técnica trabajan de verdad conectados y bajo una misma dirección, el proyecto gana en coherencia, en agilidad y en capacidad de respuesta. Esa es una de las grandes fortalezas que tenemos en un grupo como Mediapro: la posibilidad de reunir perfiles muy distintos y complementarios para ofrecer un servicio realmente global.
Además, en muchos casos podemos sumar perfiles de nuestro Grupo procedentes de sectores como el cine o el entretenimiento, que aportan una sensibilidad distinta y otra manera de pensar la experiencia. Y eso da a las propuestas una riqueza y una personalidad muy valiosas.
¿Cómo está cambiando el briefing de un cliente hoy respecto a hace cinco años? ¿Piden cosas distintas, o piden lo mismo con menos tiempo y menos presupuesto?
Hace cinco años muchas veces el foco estaba más en el formato o en la ejecución. Hoy el cliente llega con una mirada mucho más amplia: quiere que esa experiencia tenga sentido para la marca, que genere contenido, que dialogue con lo digital, que cree conversación antes y que deje recorrido después. Eso, para mí, es una evolución muy positiva, porque obliga a pensar mejor y a responder con una mirada mucho más completa. Ya no basta con resolver bien la producción; hay que entender audiencia, contexto, relato y negocio.
Ahora bien, el tiempo y el presupuesto siguen siendo dos puntos claramente mejorables. El tiempo, porque para pensar bien hace falta proceso, y en muchos casos el margen que tenemos no es suficiente. Y el presupuesto, porque sin una horquilla clara es muy difícil trabajar con precisión y también valorar después las propuestas en igualdad de condiciones.
El talento es uno de los grandes cuellos de botella de la industria. ¿Qué perfil profesional es hoy más difícil de encontrar y qué dice eso sobre hacia dónde va el negocio?
Hoy cuesta especialmente encontrar perfiles capaces de conectar pensamiento estratégico, sensibilidad creativa y capacidad real de entender un evento o experiencia. Personas que entiendan una marca, una audiencia y un contexto, y que además sean capaces de bajar todo eso a una realidad ejecutable.
Eso dice mucho de hacia dónde va el negocio, porque nos está pidiendo menos compartimentos y más transversalidad. El mercado ya no necesita solo especialistas muy buenos en una parte; necesita gente que entienda cómo se conectan todas. Y eso no es fácil de encontrar. También creo que dice algo importante sobre el futuro del sector: que cada vez será menos suficiente saber producir bien si no entiendes bien por qué estás produciendo eso.
Si tuvieras que señalar una tendencia del sector que todavía está infravalorada —algo que debería estar más en el centro del debate y no está— ¿cuál sería?
Yo diría una muy clara: la calidad de la relación.
Seguimos hablando mucho de formatos, de tecnología, de producción o incluso de contenido, pero bastante menos de algo que, para mí, cada vez va a ser más importante: cómo se siente una persona dentro de una experiencia. No me refiero solo a la atención al detalle, sino a diseñar eventos donde la gente sienta que aquello está pensado para ella, que hay una intención real detrás y que la marca entiende de verdad cómo quiere relacionarse.
Creo que en los próximos años va a tener mucho valor todo lo que haga las experiencias más humanas, más personales y más cuidadas. A veces el sector sigue poniendo mucho foco en el impacto y menos en la calidad del vínculo. Y, sin embargo, muchas veces lo que de verdad permanece no es lo más espectacular, sino lo que te hizo sentir que estabas en el lugar adecuado.
