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Hoy en The Korner entrevistamos a Miguel Ángel Barragán | CEO en 4foreverything y Óscar Santiago| Head of Strategy en This Is Noru.
Miguel Ángel Barragán y Óscar Santiago llevan décadas en el sector desde ángulos distintos: uno construyendo 4foreverything como referente en el mundo ferial, el otro liderando MacGuffin durante más de 35 años en eventos y comunicación en vivo.
Cuando empezaron a hablar, descubrieron que tenían las mismas ambiciones, la misma lectura del mercado y la misma convicción: el sector, tal como está diseñado hoy, es insostenible. De esa conversación nació This is Noru, el nuevo paraguas bajo el que ambas compañías se integran para construir algo más grande. En esta entrevista hablan sin rodeos sobre lo que está fallando, lo que quieren cambiar y por qué el match era, según ellos, casi obligatorio.
¿Quiénes son Miguel Ángel Barragán y Óscar Santiago?
Miguel Ángel Barragán Rodríguez es empresario y profesional del sector de los eventos, ferias y marketing experiencial, y CEO de 4foreverything, compañía de la que también fue uno de los cuatro socios fundadores. Ha desarrollado su carrera alrededor de la gestión empresarial, la producción de eventos y la creación de experiencias de marca.
Óscar Santiago Saracho es un profesional español especializado en comunicación, estrategia y organización de eventos, y CEO de MacGuffin, agencia madrileña de eventos y comunicación en vivo fundada en 1991.Licenciado por la Universidad Politécnica de Madrid, desarrolló su trayectoria profesional en el ámbito de los eventos, la comunicación corporativa y el marketing experiencial. En 1991 fundó MacGuffin junto a su hermana Asun Santiago Saracho.
¿Qué es 4foreverything y qué es MacGuffin?
4foreverything es una compañía integral de marketing experiencial y producción de eventos, 100% independiente y española, que combina creatividad, diseño, estrategia, sostenibilidad e innovación tecnológica para diseñar experiencias, activaciones y espacios que conectan emocionalmente a las marcas con sus públicos. Con los cuarteles generales en Móstoles, y con una segunda sede afincada en Martorell, su capacidad de producción y operativa les permite operar en toda Europa.
MacGuffin es una agencia española especializada en eventos y comunicación en vivo, fundada en Madrid en 1991. Con más de tres décadas de experiencia, la compañía centra su propuesta en utilizar la comunicación en vivo como una herramienta estratégica para conectar a las marcas con sus públicos. Combina estrategia, creatividad, producción audiovisual, escenografía, tecnología y logística para desarrollar proyectos llave en mano.
¿Cómo surge esta unión y en qué momento os dais cuenta de que 4foreverything y MacGuffin tienen más sentido juntas que por separado?
M.A: Surge de una manera natural muy propia del carácter de ambas empresas. Somos viejos conocidos del sector y un día de casualidad nos pusimos a hablar y nos dimos cuenta de que teníamos muchas ambiciones y aspiraciones comunes. Estábamos en un momento en el que vimos que juntos sumábamos y nos complementábamos a la perfección.
O: MacGuffin tiene una amplia trayectoria realizando eventos y experiencias en vivo durante más de 35 años y 4foreverything tiene una capacidad de gestión y productiva espectacular durante sus 13 años de trayectoria. El match era “casi obligatorio”.
¿Qué aporta cada una que la otra no tenía? ¿Dónde se complementan y dónde se potencian?
M.A: Nos completamos en una forma similar de ver el mercado de los eventos y en una ambición: cambiar el panorama y poner en el centro el valor de los eventos como herramienta estratégica capaz de aportar impacto y resultados al negocio. Ahí teníamos un punto común muy fuerte.
O: De manera aislada, cada compañía tiene su expertise pero lo interesante de esta propuesta es que juntos sumamos más que por separado.
MacGuffin llega como un nuevo vertical de negocio. ¿Qué papel juega dentro de la propuesta de valor del grupo y qué cambia para los clientes a partir de ahora?
M.A: En 4foreverything nos dimos cuenta de que nuestro gran expertise ferial muchas veces fagotizaba nuestro trabajo en el mundo del evento corporativo. Con esta integración, logramos aprovechar las capacidades humanas y tecnológicas que hemos desarrollado en el sector de las ferias para aplicar el mismo modelo en el sector del evento corporativo y lo hacemos con un aliado excepcional como MacGuffin. Nuestra ambición es convertir a medio plazo al Grupo 4foreverything en una compañía de referencia en el mercado experiencial, posicionada entre las 10 primeras de Europa.
Con la creación de This is Noru, nuestros clientes van a poder recurrir a un grupo que les va a poder solucionar cualquier inquietud en el terreno experiencial, sea de la índole que sea. This is Noru, y por tanto, sus clientes se alimentará de los servicios transversales del Grupo 4foreverything tales como I+D, sostenibilidad,servicios digitales o marketing.
¿Qué objetivos os habéis marcado a corto y medio plazo? ¿Cuáles serán los primeros pasos visibles de esta etapa?
M.A: Nuestros equipos ya están integrados y trabajando desde Septiembre. Nuestra prioridad hasta el momento ha sido que esa integración sea fluida y dé como resultado un equipo potente y especializado al servicio de un cliente que busca resultados para su negocio a través de los eventos que desarrolla. El objetivo a 4 años es triplicar la facturación en eventos corporativos de ambas compañías.
O: Estamos convencidos de que el camino que hemos elegido basado en los resultados, el impacto y el conocimiento del negocio del cliente es el más acertado y es el que los clientes están demandando.
El sector atraviesa una etapa exigente, con presupuestos ajustados, más presión por medir el impacto real de los eventos y clientes que buscan más con menos. ¿Cómo responde esta decisión a ese contexto? ¿Es también una forma de anticiparos a lo que viene?
O: El sector tal y como está diseñado y funcionando hoy en día es insostenible. Demasiadas agencias compitiendo en precios por todo tipo de concursos, entendiendo los eventos como algo aislado y sin tener en cuenta cómo estos pueden ayudar a generar negocio y a construir marca.
Desde el mundo europeo y anglosajón ya hace tiempo que la tendencia es entender los eventos directamente relacionados con la cuenta de resultados de negocio. Nosotros simplemente hemos abierto los oídos a lo que necesita el sector y nuestros clientes y lo estamos haciendo realidad.
Se habla mucho de autenticidad, comunidad y emoción frente a la sobreoferta de eventos y la irrupción de la IA. ¿Qué significa hoy crear una experiencia que conecte de verdad y qué tendencias creéis que marcarán los próximos años en eventos y comunicación?
O: La experiencia que conecta es aquella que es relevante para el público que la vive. Llegar a ella pasa por un profundo conocimiento del cliente, de cuál es su target en cada eventos y de sus objetivos. Con This is Noru, nosotros queremos precisamente convertirnos en ese asesor estratégico de nuestro cliente capaz de decirle qué hacer en cada momento y con cada evento para que sume a su marca y a su cuenta de resultados.
No sé si hablaría de tendencia exactamente, pero creo que hay una cosa muy sana y muy importante en todo proceso de creación que es escuchar. En el sector tenemos que dejar de hablar y escuchar qué necesitan nuestros clientes, aunque parece obvio, creo que es algo que se ha corrompido con el paso del tiempo.
Toda unión implica encajar equipos, formas de trabajar y culturas. ¿Cómo os estáis planteando preservar la identidad de cada casa y, a la vez, construir algo común?
M.A: Lo bueno de esta integración es que como compañías tenemos tantas cosas en común que el proceso está siendo muy fluido. Hay un tema que para ambas empresas es fundamental y es la gente y esa ha sido nuestra prioridad, velar por su integración.
Hemos unido nuestros equipos creativos y nuestros equipos de management y cuentas y el resultado es un equipo motivado y muy potente.
Ahora que os habéis unido, mirando al futuro, ¿qué tipo de retos os gustaría que os plantearan las marcas a partir de ahora?
M.A: Como somos bastante ambiciosos te diría que todos los retos que tengan. Estamos deseando recoger el guante y demostrar lo que podemos hacer.
O: Lo bueno de esta integración es que somos igual de osados. Nosotros en su momento introdujimos una manera nueva de hacer eventos en España. 4foreverything ha revolucionado el sector ferial gracias a desarrollos tecnológicos y de servicios muy innovadores. Ambas empresas venimos a retar al sector y a los clientes, con conocimiento, resultados e impacto.
Dentro de tres años, ¿qué os gustaría que dijera el sector sobre este movimiento?
M.A: Nos encantaría que dijeran: “¡Qué razón teníais!” Eso sería maravilloso.
O: Como buen vasco yo espero que digan algo parecido a “Aupa ahí!”
