Hoy en The Korner entrevistamos a Cristina Parrondo | CEO en SIGLO21.
Hablamos con ella sobre cómo el personal de eventos ha evolucionado hasta convertirse en un elemento estratégico para la experiencia de marca, la falta de valoración por parte de las empresas, el cambio hacia perfiles más profesionales y el creciente valor del contacto humano en un contexto cada vez más automatizado.
¿Quién es Cristina Parrondo?
Cristina Parrondo lleva más de veinte años al frente de SIGLO21, la agencia de talento experiencial que fundó con la convicción de que las personas son la herramienta más poderosa que tiene una marca para conectar con su público. Curiosa por naturaleza e inconformista por vocación, ha construido la compañía desde la mejora continua y la exigencia, siempre con ganas de hacer las cosas un poco mejor que ayer. Todo ese tiempo trabajando con personas —más de 100.000 a lo largo de su trayectoria— le ha enseñado a combinar la paciencia y la serenidad con una escucha activa y genuina: la de quien sabe que de cada cliente, de cada profesional y de cada equipo siempre hay algo que aprender.
¿Qué es SIGLO21?
SIGLO21 Experiential Team es una agencia especializada en talento experiencial con presencia en toda España y red de partners en Europa. Llevan más de veinte años ayudando a marcas y organizaciones a conectar con su público a través de personas: seleccionando, formando y desplegando equipos de alto rendimiento que no solo cumplen una función, sino que representan a la marca con coherencia, habilidad y capacidad de generar una experiencia memorable. Más allá del personal para eventos, ofrecen servicios de brand ambassadors, operational partner, service desk y consultoría integral de talento, con la convicción de que el contacto humano bien diseñado es hoy una de las ventajas competitivas más poderosas y escasas que existen.
El personal de un evento es, en muchos casos, lo primero que el asistente ve y con lo que interactúa. ¿Crees que las empresas son conscientes del peso que tiene esa primera impresión?
Honestamente, no tanto como deberían. En el mundo de los eventos, que son por definición experiencias, el personal ha sido históricamente una de las últimas partidas en gestionarse: se piensa en el espacio, en el catering, en el audiovisual… y cuando ya está casi todo cerrado, se llama a una agencia para cubrir las posiciones. Ese orden de prioridades dice mucho.
Son muy pocos los clientes que le dan a esto la importancia real que tiene y que dedican tiempo, dinero y energía a contar con un partner que prepare al equipo por encima de lo normal. Y en otro tipo de proyectos —brand ambassadors, service desk, puntos de contacto continuados— el error es aún más estructural: no se parte de un diseño estratégico de esa interacción, cuando es precisamente la herramienta más natural, bidireccional y adaptable que existe para fijar posicionamiento, defender una propuesta de valor, activar una venta o dejar un poso de marca que dure.
El contacto humano bien diseñado es extraordinariamente poderoso. El problema es que pocas empresas lo tratan como tal.
El término «azafata de eventos» arrastra todavía ciertos estereotipos vinculados a la imagen y la estética. ¿Cómo ha evolucionado ese perfil en los últimos años? ¿Qué se le exige hoy a alguien que representa a una marca en un evento?
El estereotipo existía, y en parte tenía su base: durante mucho tiempo el sector priorizó la presencia física por encima de todo lo demás. Hoy eso ha cambiado, aunque depende mucho del tipo de proyecto.
Es cierto que la gran mayoría de los equipos que desplegamos tienen buena imagen, cuidan los detalles, trabajan la uniformidad, la elegancia, la coherencia estética con la marca. Todo eso importa y no lo vamos a quitar de la ecuación. Pero no trabajamos con modelos de pasarela, trabajamos con profesionales. Y lo más importante: lo que de verdad marca la diferencia hoy es todo lo demás. Cumplen una función táctica que requiere saber hacer, saber interactuar, saber argumentar, adaptar el mensaje a cada persona, mantener el ritmo, gestionar imprevistos. Una cara bonita sin capacidad de conversación real, sin habilidades sociales sólidas, sin actitud de representar a una marca con autoexigencia, no nos sirve.
Eso es lo que ha cambiado, y es un cambio que nosotros hemos empujado mucho desde dentro.
Si una marca está planteándose hacer un casting de personal para su evento, ¿cuáles son las tres preguntas o aspectos que debería tener absolutamente claros antes de empezar ese proceso?
La primera: qué quiere conseguir de verdad. No me refiero al briefing funcional —»necesito seis personas para registro»— sino al objetivo de negocio real detrás del evento. Qué quiere que sienta el asistente, qué percepción quiere generar de la marca, qué acción quiere activar.
La segunda: qué potencial tiene el contacto humano en ese contexto concreto. Si lo piensas bien, el equipo es el único elemento del evento que puede escuchar, adaptar, persuadir, personalizar en tiempo real. Eso es enorme, y pocas marcas lo aprovechan.
Y la tercera: a partir de ahí, qué perfil necesita realmente. No en términos de imagen, sino de capacidades, actitud y conocimiento. Nosotros ayudamos a muchos clientes a hacer ese profiling, a definir bien las funciones y la expectativa, a darle al equipo las herramientas para que sepa hacer, quiera hacer y haga. Porque los tres verbos son necesarios: sin motivación y sin ejecución consistente, el mejor perfil del mundo no sirve de nada.
El perfil del cliente ha cambiado: más exigente, más informado, con KPIs muy concretos. ¿Qué indicadores se usan hoy para medir el rendimiento del personal en un evento? ¿Cómo se demuestra el retorno de esa inversión?
Volvemos siempre al mismo punto de partida: depende de los objetivos. Pero, en general, es una combinación de métricas cuantitativas y cualitativas.
Los cuantitativos son más fáciles: contactos generados, registros completados, demostraciones realizadas, leads cualificados.
Los cualitativos son más interesantes y más difíciles: ¿cómo mides el sabor de boca que le dejas a alguien que ha interactuado con tu marca? ¿Cómo mides la impresión que se llevan sin preguntarles directamente?
Es complicado, y hay que ser honesto con eso. Pero hay un termómetro que nunca falla: el cliente que no tiene que estar encima del equipo porque confía en que está haciendo lo que tiene que hacer, y que al final del día saca sus propias conclusiones. Esa tranquilidad, esa confianza, es en sí misma un retorno. Y, paradójicamente, suele ser la señal más clara de que la inversión ha valido la pena.
El auge de la inteligencia artificial y la automatización está redefiniendo muchos servicios. ¿Qué amenazas y qué oportunidades ve en esa evolución para el personal de eventos? ¿Hay algo que la tecnología no podrá reemplazar?
Nosotros vemos, sobre todo, oportunidades, y lo digo con convicción. Es cierto que determinadas tareas muy repetitivas van a desaparecer, pero eso ya era una tendencia antes de la IA. Lo realmente interesante es hacia dónde vamos: a un auge de lo social, a un resurgimiento de la interacción personal cercana y personalizada precisamente porque el entorno digital se satura.
Cuanto más automatizado está todo, más valor tiene alguien que te mira a los ojos, te escucha y te da una respuesta adaptada a ti. Y los perfiles van a volverse más holísticos: personas que tienen superpoderes tecnológicos para resolver cosas que antes requerían horas, pero que centran su energía en lo que ningún algoritmo puede hacer, que es conectar de verdad. Hay además algo que me parece muy bonito en este momento: los jóvenes, que históricamente han sido los más maltratados del mercado laboral, son los que parten de mejor posición porque son nativos digitales. Esta vez, la tecnología está de su lado.
En un sector con mucha estacionalidad y alta rotación, ¿cómo se garantiza la calidad y la coherencia en el equipo? ¿Qué papel juega la fidelización del talento en un modelo de negocio como este?
La fidelización lo es todo, y la clave es cambiar el concepto. Nosotros decimos siempre que tenemos un equipo de entre 3.500 y 4.000 personas activas, listas para desplegar, pero que no trabajan todos los días. El reto es mantener esa comunidad viva, comprometida y en mejora continua incluso entre proyectos. Y la única forma de lograrlo es que lo que les aportas tenga valor real para ellos: que la formación, los recursos, el acompañamiento les sirva más allá de los encargos que les damos, para su carrera, para su vida, para trabajar en cualquier sitio. C
uando das de verdad, la gente es fiel. No porque te deban nada, sino porque el vínculo es genuino. Eso es lo que construye coherencia y calidad a lo largo del tiempo, no los contratos.
Si tuvieras que identificar las tres tendencias que van a marcar el sector del personal para eventos en el próximo año, ¿cuáles serían y por qué?
La primera ya ha salido antes: vamos hacia eventos con más interacción humana por diseño. La tecnología no está desplazando al contacto personal, lo está poniendo en valor.
La segunda es que las agencias que hayan apostado por la automatización interna y la digitalización de sus procesos van a tener una ventaja enorme, porque eso les libera para centrar toda la energía en lo que de verdad importa: las personas, las habilidades, la preparación, la ejecución. Ya no basta con movilizar gente; hay que movilizar el talento adecuado, preparado para hacer cosas más complejas.
Y la tercera es quizá la más transformadora: los eventos están dejando de ser un momento puntual para convertirse en el punto álgido de una relación continuada con el target. Y en ese modelo, el papel de un partner externo que pueda desplegar equipos efímeros pero perfectamente preparados, liderados y alineados con la estrategia, sin que la marca tenga que estar encima, va a ser completamente distinto al de hoy. Eso es un antes y un después para el sector.