Cuando el público se convierte en el medio: la nueva vida de los eventos

El público ya no solo asiste: fotografía, graba y comparte, convirtiéndose en un nuevo altavoz para marcas y organizadores. Pero mientras la industria incorpora esta realidad al diseño y producción de eventos, surge una pregunta incómoda: ¿estamos creando experiencias para vivirlas o para mostrarlas?

Se apagan las luces, comienza el espectáculo y se levantan decenas de móviles. La escena se repite en conciertos, festivales, presentaciones de producto y eventos corporativos y, antes de que termine la experiencia, parte de lo que sucede ya está circulando por las redes sociales. El público ha dejado de ser únicamente espectador para convertirse también en creador y distribuidor de contenido.

Este cambio no solo transforma la manera de vivir los eventos. También modifica cómo se conciben, producen y comunican, porque cada asistente puede convertirse en un medio de difusión capaz de amplificar una experiencia mucho más allá de quienes estuvieron presentes.

El relato ya no pertenece solo a la marca

“Cada asistente decide qué mostrar, qué destacar y cómo contar su experiencia”, explica Iñaki Collado, CEO de Imagine Events & Incentives y presidente de I de MICE. Para las agencias, esto implica repensar aspectos como la iluminación, la escenografía, los recorridos o los tiempos. La marca ya no controla completamente el relato, sino que comparte su construcción con el público.

Desde la producción, esta transformación también se ha instalado en las primeras fases de planificación. Irene Sánchez, directora de Producción de Idónea Comunicación, habla de una mirada social-first que condiciona la conceptualización de los eventos. Un ejemplo es el Sephora Xmas Press Day, donde las novedades navideñas se presentan a periodistas e influencers mediante experiencias participativas, como un karaoke, un piano de suelo o espacios fotográficos. Momentos concebidos para descubrir los productos, interactuar y generar contenido.

Pero la difusión no debería ser un fin en sí mismo. Para Sánchez, la conexión comienza cuando los asistentes comprenden el propósito del evento y se sienten parte de lo que sucede. La escenografía y la narrativa deben construir esa experiencia, no limitarse a proporcionar un buen fondo para una fotografía.

La perspectiva de las marcas confirma esta evolución. Bárbara Santos, responsable de Eventos y Patrocinios de Volkswagen, destaca la cercanía y credibilidad del contenido generado por los asistentes. La marca incorpora experiencias compartibles, como pruebas de conducción con cámaras a bordo. En el GTI 50 Fest, celebrado en Montmeló, unas 4.000 personas y más de 1.000 vehículos GTI protagonizaron un encuentro cuya conversación digital continuó después gracias a las publicaciones del público.

Desde MediaMarkt, Marta Domínguez, directora de Marketing en España, introduce un matiz: no todas las activaciones deben diseñarse para generar publicaciones. En los Gen Z Awards, la marca creó un espacio para descansar, cargar teléfonos y retocarse frente a un espejo. Una experiencia útil que también invitaba a compartir. Su prioridad es clara: “Si diseñamos una experiencia pensando únicamente en conseguir una fotografía para Instagram, corremos el riesgo de olvidarnos de lo más importante, que es la propia experiencia”.

¿Experiencias o escenarios para grabar?

Si la difusión digital se ha convertido en una variable estratégica, la creatividad afronta un dilema: diseñar experiencias memorables o escenarios que funcionen especialmente bien en pantalla.

Blanca de Frutos, directora creativa y estratégica de eventos freelance, reconoce que hoy se consideran los ángulos de grabación, la iluminación e incluso las pantallas verticales. Sin embargo, advierte: “Una cosa es crear un escenario para una foto y otra es crear un universo en el que la gente quiera estar”.

Para De Frutos, el móvil también puede enriquecer la experiencia cuando tiene un propósito. Lo comprobó al diseñar una gymcana digital para inaugurar las oficinas de un laboratorio farmacéutico, donde los empleados utilizaban sus teléfonos para descubrir pistas y recorrer las instalaciones.

Una visión más crítica aporta Mariano García, CEO de Nastronaut Xpirience, quien considera que la necesidad de publicar está adquiriendo demasiado protagonismo. A su juicio, el diseño de espectáculos tiene dos vertientes: “La experiencia interior y la repercusión exterior”.

Su trayectoria ofrece ejemplos de ambas. En la gira de Buena Vista All Stars se incorporaron imágenes del público con sus móviles encendidos a las proyecciones del espectáculo. En cambio, con Story Walker convirtió un paseo por el barrio madrileño de Usera en una experiencia sonora inmersiva a través del teléfono, invitando a escuchar historias en lugar de mirar una pantalla.

Dos maneras de integrar la tecnología que recuerdan a los equipos creativos que el dispositivo puede favorecer la participación o convertirse en una distracción.

Lo que queda cuando se apagan las pantallas

La repercusión digital ofrece nuevas posibilidades para medir el impacto de los eventos, pero también obliga a preguntarse qué significa realmente tener éxito.

En Volkswagen, Santos explica que combinan indicadores como alcance, impresiones, interacciones, engagement y sentimiento de las conversaciones. Domínguez coincide en la importancia de estas métricas, pero advierte de las dificultades para atribuir resultados de marca a un evento concreto: “La construcción de marca es la suma de muchos impactos y experiencias, no el resultado de una acción aislada”. Miles de visualizaciones no garantizan que el público recuerde quién estaba detrás de la experiencia.

Collado introduce otro matiz: una imagen puede circular muchísimo y comunicar muy poco. Por eso, propone evaluar también qué han aprendido los participantes, qué relaciones se han creado o qué recuerdos permanecen. Y plantea una prueba sencilla: “El evento debería seguir mereciendo la pena aunque nadie publicara una sola foto”.

La reflexión conecta con De Frutos, para quien la segunda vida digital debería ser consecuencia de una experiencia bien diseñada, y con Sánchez, que reivindica la coherencia entre propósito, narrativa y participación. También con Mariano García, que recuerda la importancia de lo vivido más allá de la pantalla.

En un sector donde sorprender resulta cada vez más exigente, diseñar para conseguir visualizaciones puede terminar imponiendo fórmulas repetidas. Pero la viralidad no siempre equivale a autenticidad, del mismo modo que una fotografía espectacular no garantiza una experiencia memorable.

Quizá el desafío para la industria no sea conseguir que más asistentes levanten sus teléfonos, sino ofrecerles algo que realmente quieran recordar cuando los guarden. Porque el mejor contenido puede prolongar la vida de un evento, pero difícilmente sustituirá aquello que hizo que mereciera la pena estar allí.